Archetypal branding, ovvero come definire la personalità di un brand

Gli archetipi sono ovunque

Si sente sempre più spesso parlare di archetipi e di come possono aiutare i brand a definire la propria personalità.
Ma cosa sono, da dove arrivano gli archetipi? Quanti sono? Come si riconoscono e, soprattutto, come possono essere utili a un brand? Vanno applicati sempre oppure solo in occasioni ben precise, come il lancio di un nuovo prodotto o un cambio di posizionamento?

Partiamo dall’inizio e andiamo a esplorare insieme il mondo degli archetipi (spoiler: anche l’esploratore è un archetipo! Ve l’avevamo detto che sono ovunque…).
Innanzitutto, partiamo dal suo significato.
Archetipo deriva dal greco arkhétypon, che significa “primo esemplare”, il modello che rende riconoscibili tutti gli esemplari che vengono dopo di lui.

La teoria degli archetipi è stata elaborata da Jung, che considerava gli archetipi parte dell’inconscio collettivo, cioè condiviso da tutti gli esseri umani indipendentemente dalla loro origine e dal loro vissuto. Una dotazione psicologica di base di cui disponiamo dal momento in cui veniamo al mondo e che influisce sulle nostre decisioni e sul nostro stile di vita.
Ce n’è abbastanza per volerli conoscere meglio, vero?

12 archetipi per me, posson bastare!
(vale solo se si legge cantando)

Ebbene sì, abbiamo 12 personaggi che abitano la nostra personalità, ognuno con proporzioni diverse (niente panico: ne abbiamo al massimo 2-3 dominanti, quelli più funzionali alla fase di vita che stiamo vivendo). Ma cosa c’entra tutto questo con i brand e la loro personalità? C’entra, eccome! Già, perché se (finalmente!) abbiamo superato gli anni in cui le aziende parlavano di sé definendosi giovani e dinamiche, offrivano servizi a 360° e lavoravano mettendo al centro il cliente, un po’ lo dobbiamo anche all’arrivo dell’archetypal branding come strumento per definire le personalità dei brand, che diventano quindi sempre più umani, più affini al modo di sentire, pensare, vivere del loro pubblico di riferimento.

Gli archetipi come risposta a un bisogno

Ognuno dei dodici archetipi rivela un modo peculiare di affrontare la vita, una sua personalissima visione del mondo. A livello ancestrale, risponde a un bisogno fondamentale:

• Cambiamento: è ciò che spinge gli archetipi Eroe, Ribelle e Mago. La realtà così com’è non va bene, e loro decidono di reagire.
• Indipendenza: è la caratteristica di Innocente, Saggio ed Esploratore. Tre modalità estremamente diverse di sentirsi slegati dal resto del mondo, tre livelli di consapevolezza molto lontani tra loro.
• Stabilità: è l’obiettivo di Sovrano, Angelo Custode e Creatore.
• Appartenenza: il bisogno a cui rispondono gli archetipi più empatici, Amante, Uomo comune e Burlone.

Oggi vi parleremo di due gruppi di archetipi che hanno obiettivi opposti: cambiamento e stabilità.
Partiamo?!

Gli archetipi del cambiamento

“La realtà, così com’è, non funziona.”
Bisogna fare qualcosa, e la scelta del cosa fare identifica l’archetipo che la ispira:

Il Ribelle

Nessuna voglia di uniformarsi alle regole e a ciò che viene considerato “normale”, una perfetta coerenza con la propria natura, a costo di venire escluso, abbinate di solito a una buona dosedi fascino. Eccolo qui: il Ribelle.
Se fosse il personaggio di un film sarebbe Jack Sparrow, se fosse un brand sarebbe Diesel. Sicuramente è archetipo polarizzante, che non lascia indifferenti e che costringe, lo si voglia o meno, a scegliere se amarlo o odiarlo.
Solo per brand che non hanno paura di non piacere a tutti!

Il Mago

In una situazione poco favorevole, il Mago si affida alla sua conoscenza e ai suoi poteri e, con un colpo di bacchetta magica, trasforma la realtà secondo i suoi desideri. C’è visione del futuro, capacità di trovare soluzioni inaspettate e forza di trasformare il sogno in una realtà tangibile.
Il nostro Mago preferito? Mago Merlino!
E se si parla di brand? Eccoli: Apple, Disney, Dyson. Questi 3 esempi bastano per mostrare come scegliere l’archetipo a cui fare riferimento nella comunicazione, richiede poi il saper mantenere nella realtà la promessa di magia fatta al proprio pubblico.

L’Eroe

Gli Eroi hanno sempre in mente e nel cuore il bene comune: non affrontano le sfide per ottenere solo fama e gloria, ma per liberare il regno da un tiranno, per salvare la principessa, per riportare il legittimo re sul trono. Le loro storie parlano di difficoltà, cadute, risalite, sconfitte e (di solito) vittorie finali. Di lotta del bene contro il male, di ricerca della giustizia. Ecco perché gli Eroi ci piacciono così tanto: chi non ha fatto il tifo per Katniss Everdeen durante gli Hunger Games, o per Frodo nel Signore degli Anelli?
Esempi di brand-Eroi, capaci di ispirare il desiderio di cambiamento? Nike, FedEx, Toyota. I loro claim parlano chiaro:

• Just do it (Nike);
• Whatever it takes (FedEx);
• Start your impossible (Toyota).

Più che dei brand, dei veri e propri inviti all’azione!

Gli archetipi della stabilità

“La realtà, così com’è, è migliorabile, sì, ma funziona!”
Gli archetipi che rispondono al bisogno di stabilità sono decisamente meno propensi a trasformare la realtà. Ciascuno risponde a bisogni diversi: di controllo, di protezione, di durevolezza.

Il Sovrano

L’archetipo del Sovrano, proprio come chi si siede sul trono, scrive le leggi e le fa rispettare. In gioco ci sono il bene del regno e il proprio prestigio: il Sovrano sa sempre qual è la decisione giusta da prendere e diventa un esempio da seguire per chi aspira a distinguersi dagli altri. Il panorama cinematografico ha dato vita a moltissimi Sovrani, con caratteristiche e peculiarità diverse tra loro. Il nostro esempio preferito di Sovrano è Miranda Priestley, la direttrice del magazine di moda Runway nel film Il diavolo veste Prada: con il suo “È tutto” toglie spazio a domande, discussioni, richieste. E i sudditi possono solo obbedire.

I brand che parlano la lingua dell’archetipo del Sovrano rimandano di solito a prodotti luxury, dove l’oggetto diventa status symbol: Rolex, Bentley, Mercedes-Benz.

L’Angelo custode

Se il Sovrano è un archetipo che punta al controllo e all’affermazione di sé, l’Angelo custode si mette al servizio e anticipa i bisogni di chi protegge: la loro felicità è il suo obiettivo di vita. Cura, attenzione, devozione: sono queste le caratteristiche dell’Angelo custode. È un po’ quello che fa Mary Poppins: arriva a casa Banks quando c’è bisogno di lei e se ne va quando la famiglia può cavarsela da sola. Il suo è un dono disinteressato.
I brand che hanno un approccio da Angelo custode si prendono cura della nostra sicurezza, come Volvo, chiamano a tavola tutta la famiglia come Barilla, ci aiutano nella cura della persona e nelle pulizie di casa, come Procter & Gamble. Se il vostro brand tratta uno di questi temi, probabilmente l’Angelo custode è l’archetipo che avrà più indicazioni da dare per quanto riguarda la comunicazione.

Il Creatore

L’obiettivo del Creatore è lasciare il segno. Un segno duraturo, capace di far parlare ancora di sé dopo molto tempo. Se il Mago manipola la realtà per renderla conforme alla sua volontà, il Creatore va a riempire vuoti con la sua forza immaginifica e la sua capacità di costruire una nuova realtà a partire dall’immaginazione. Crea ordine e dà senso dal caos. Non c’è spazio per le bacchette magiche, qui c’è solo creatività.
Un esempio “da manuale” dell’archetipo del Creatore è Doc Brown in Ritorno al Futuro. Tra i brand, quelli che permettono al proprio pubblico la creatività che cercano: Lego, Adobe, Canon.

A metà strada tra psicologia e strategia di comunicazione

Oggi abbiamo conosciuto i primi sei archetipi, quelli che rispondono a un bisogno di cambiamento o, viceversa, di stabilità. Dopo l’estate parleremo degli archetipi che hanno a che fare con le relazioni, e con il bisogno di indipendenza/appartenenza che attivano.
Nel frattempo, occhi aperti sulla comunicazione di tutti i brand che incontriamo ogni giorno. Attraverso quali archetipi stanno parlando?